De même que l’entreprise a été longtemps réduite au pouvoir de ses seuls actionnaires, sa communication s’est trouvé réduite à la domination de la marque. Symétrique à bien des égards, ce mouvement est en question car la réduction qu’il opère dans les deux cas devient contre-productive. L’ « absolutisme actionnarial »[1] est un frein à l’heure où l’entreprise doit faire jouer toutes ses forces dans un éco-système qui se transforme rapidement. Quant à l’obsession de la marque qui a saisi la fonction communication, elle se révèle très pauvre sur le fond comme sur le plan symbolique quand l’entreprise a besoin d’une communication étendue en son sein et dans la société.
Les travaux menés depuis plusieurs années par le Collège des Bernardins sur l’entreprise comme le récent rapport Notat-Sénard montrent que l’entreprise, c’est beaucoup plus qu’une réunion d’actionnaires. « La focalisation sur la valeur actionnariale a produit de grands déséquilibres sociaux et environnementaux et a mis en danger l’entreprise elle-même »[2]. D’où le besoin d’élargir la focale et d’appréhender l’entreprise à la fois par le sens de ses activités, sa « raison d’être », et par les multiples acteurs qui concourent à son projet et à ses objectifs, au premier rang desquels il y a les salariés.
Du côté de la communication, l’opération qui a consisté à tout ramener à une plateforme de marques (marque commerciale, marque employeur…) et à des discours « tous publics » (les « contenus »…) donne de piètres résultats. L’effet de contraction et de verrouillage de l’image et du langage fait fi de l’intelligence des publics et notamment des salariés. D’où le besoin d’élargir l’approche de la communication dans un univers où l’entreprise ne peut plus aller à la rencontre de ses publics bardée de ses seuls éléments de langage. Ce que l’entreprise représente pour ses clients, ses actionnaires, ses salariés et ses partenaires doit pouvoir s’exprimer, se dire de façon beaucoup plus ouverte, plus fluide. La force de la communication n’est pas d’imposer une marque ou un discours, mais de faciliter la co-construction de cette fameuse raison d’être de l’entreprise. Si la responsabilité sociale d’entreprise a bien un sens, c’est de donner vie à la conversation contributive des parties prenantes.
Pour illustrer ce double besoin d’élargissement au-delà de l’actionnaire et au-delà de la marque, il est intéressant de regarder ce qui se passe en matière de communication dans l’entreprise. La question du sens y est omniprésente car celui-ci s’est perdu à mesure que l‘actionnaire, souvent lointain, occupait l’espace et les esprits. Retrouver le sens est affaire collective et concerne aussi bien les dirigeants, les managers et les salariés que tous ceux, y compris les clients, qui participent à la dynamique de l’entreprise au quotidien. Tous les contenus préfabriqués resteront hors-sol ou seront d’un faible apport tant que la communication n’opèrera pas en proximité, dans le travail notamment. Or, l’éloignement de la communication est à l’œuvre quand on organise de façon centralisée la direction de la communication autour de la marque qui, certes, a son importance mais n’est pas toute l’entreprise. Au passage, la disparition de la communication interne et la réduction de la communication sociale à la gestion de la marque employeur signent de façon manifeste cet éloignement… L’uniformisation requise par la politique de marque se paie au prix fort en termes de qualité de la communication dans l’entreprise. Pas étonnant que plusieurs fassent aujourd’hui machine arrière devant cette approche fondamentalement réductrice.
Pour rebondir et défricher de nouveaux territoires, l’entreprise va devoir se recentrer sur sa raison d’être. L‘occasion pour elle de faire appel à toutes ses forces internes et d’ouvrir le débat avec les parties prenantes. Loin en somme du dialogue singulier avec l’actionnaire ou de la seule logique de marque, l’entreprise comme la communication se conjuguent au pluriel.
[1] Martin Richer, « la raison d’être : un objet managérial disruptif », blog Management et RSE, 17 juillet 2018
[2] Blanche Segrestin, « L’entreprise, entre savoir et réforme », Les Cahiers de la communication interne, n°42, juin 2018
Le blog de Jean-Marie Charpentier 