La confiance est la force des temps difficiles

(L’article est paru dans la revue « Parole publique » n°28 de novembre 2021. Merci à mes amis de Communication publique de me permettre de le reproduire ici sur mon blog)

La crise a mis tous les métiers à l’épreuve. Plus ou moins selon les cas et les situations, mais pour certains, en particulier les métiers de la communication, l’incertitude a été une épreuve de vérité professionnelle. En quoi ont-ils été utiles ? C’est à l’aune de l’utilité et de la confiance que nous proposons d’apprécier quelques-unes des transformations en cours.

« Je veux être utile… »

            Nous avions laissé les métiers de la communication avant la crise avec toute une série de tensions, voire de dilemmes. Tensions autour des « contenus » et de l’ «infobésité». Tensions autour des modalités encore incertaines de la « transformation digitale ». Tensions autour de la « communication managériale » et de la relation délicate avec les managers de proximité. Tensions autour de la « marque » que certains avaient pris l’habitude de substituer à l’entreprise… La crise a été un révélateur et un accélérateur. Elle a fait vieillir une communication corporate vue d’hélicoptère. Il a fallu revenir au terrain, aux équipes, aux liens entre salariés. Je reprends le propos d’une communicante : « La réalité te ramène au sol ».  Dans un contexte de travail chamboulé, la réalité c’était de répondre à des besoins très concrets, voire basiques, d’information, de mise en relation, de coopération. En somme, relier et refaire entreprise en situation dégradée.

            Une crise comme celle-là remet les pendules à l’heure. A tout réduire à une affaire de marques, on en oublierait presque que l’entreprise est un système social, un tissu d’interactions et de relations au quotidien. Une organisation quelle qu’elle soit se crée et vit d’abord avec ceux qui la composent. La crise a permis ce retour du réel, ne serait-ce que parce qu’il a fallu s’y confronter dans un travail à distance ou sur site profondément bousculé. Pour assurer une continuité de service ou de production, une véritable mobilisation a été nécessaire pour réorganiser, inventer, en tâtonnant souvent, en bricolant beaucoup. Au passage, on a redécouvert quelque chose de fondamental : travailler, c’est communiquer. Et, disons-le, les communicants internes en particulier ont plutôt bien su faire valoir leur utilité dans cette mobilisation. Tantôt dans les cellules de crise, tantôt en relation directe avec les équipes, ils ont été dans une double proximité aussi bien vis-à-vis des dirigeants que des salariés. L’épreuve a rapproché ces communicants des réalités du travail et de la communication des équipes. En se fondant sur leurs témoignages, la psychosociologue Florence Giust-Desprairies[1] a identifié plusieurs plans de leur intervention. Sur le plan « symbolique », ils ont permis aux salariés de conserver des repères dans la turbulence. Sur le plan « fonctionnel », ils ont contribué à maintenir des activités grâce, entre autres, à l’extension de l’usage du numérique. Sur le plan « interpersonnel », ils ont activé les liens de proximité et développé une dynamique de solidarité. Sur le plan des « représentations », ils ont tenu compte des différences de situation et de point de vue selon que les salariés travaillaient à distance ou sur site. En résumé, leurs compétences de métier ont pu s’exercer et être utiles tout à la fois pour créer du lien et retrouver du sens. 

Sous différentes modalités, et justement parce que la période était difficile, l’accent a été mis sur les liens à tisser ou à retisser, la force des relations de travail, la parole des acteurs. Certes, les réunions zoom se succédaient, harassantes à bien des égards, mais le lien a été maintenu, non sans une certaine créativité à laquelle ces professionnels ont contribué. En matière d’information, des lignes ont bougé. D’abord, l’infobésité, la langue de bois et autres éléments de langage passent mal en situation critique. Ensuite, les salariés ont d’autres préoccupations que de trier dans la masse des infos, surtout quand, partout, circulent rumeurs et fake news. L’overdose ajoute de la crise à la crise. D’où un soin particulier apporté à l’information de la part des communicants dans le sens d’une plus grande sobriété et qualité. « Au fond les communicants ont été plus que jamais confrontés à un travail de traduction, de décantation, de désintoxication, de mise à disposition. Loin d’une logique de perfusion et d’infobésité », constate Vincent Brulois, chercheur en sciences de l’information et de la communication[2]

Autre domaine où leur utilité s’est manifestée, la relation avec les managers. La crise a fait ressortir certaines difficultés des managers de proximité pas toujours à l’aise avec le digital et surtout avec le management à distance. Ils ont témoigné de phénomènes d’isolement. Les nouveaux rapports entre distance et proximité ont interpellé ces managers habitués au contact, voire à l’informel (« comment garder sa porte ouverte à distance… », s’interrogeait un manager). Avec d’autres, notamment les RH, les communicants ont eu un rôle d’appui. Appui notamment à la dimension communiquante de la fonction managériale qui ne se limite pas à la transmission des messages. 

En évoquant cette utilité multidimensionnelle des communicants en entreprise, il ne faut pas cacher les difficultés ou les freins et surinterpréter un positionnement professionnel à partir de l’expérience des derniers mois. Les conceptions instrumentales de la communication interne n’ont pas disparu par enchantement, ni les hiérarchies au sein même du monde des communicants qui, sous influence du marketing, privilégient les projections externes. Il reste que nous sommes face à des crises (pandémie, climat…) qui font croître l’exigence d’une communication utile et pas seulement valorisante et promotionnelle. Quand on est sur l’essentiel, la raison d’être comme les engagements de l’entreprise ramènent une réalité : c’est l’interne qui nourrit l’externe. Nous venons encore de l’éprouver. Et le principal défi pour tous les métiers de la communication tient à leur capacité dans les temps qui viennent à susciter de la confiance ou tout au moins à s’extraire de la défiance exprimée par le traditionnel : « c’est de la com’ ! ». 

La confiance est la force des temps difficiles

            C’est quand tout paraît incertain, quand tout est plus difficile que la confiance est le plus nécessaire. Elle l’est pour deux raisons au moins que le sociologue allemand Georg Simmel a rappelées au début du XXème siècle[3]. La confiance est faite de connaissance, de lucidité par rapport à la réalité et en même temps de croyance, de foi dans l’avenir. Curieux alliage de savoir et d’autre chose qui s’apparente à un pari. Le sociologue considère la confiance comme « l’une des forces de synthèse les plus importantes au sein d’une société ». 

            C’est sur ce double registre du savoir et de la projection dans l’avenir que les communicants doivent se placer. Connaissance et lucidité avec une information requalifiée avec exigence. Le besoin de savoir, nous l’avons pour ainsi dire tous ressenti dans ce qui nous est arrivé récemment. Nous ne savons pas tout, loin de là, de la pandémie et de ses effets, mais nous savons le risque qu’elle représente, y compris pour demain et c’est déjà beaucoup pour chercher à le réduire. Nous comprenons mieux les relations entre santé et environnement. Dans le travail, et l’entreprise nous avons pris la mesure des transformations subites, de difficultés très concrètes, mais aussi d’opportunités nouvelles. Les communicants ont été au rendez-vous quand ils ont aidé à saisir la situation par la précision des données fournies et leur partage au quotidien. Plutôt que chercher à toujours enchanter le présent par différents artifices, apporter un clair savoir sur ce que l’on sait et le faire le plus sobrement et lucidement est une base de confiance pour les professionnels de la communication. C’est une leçon, me semble-t-il, des derniers mois : retrouver du crédit par une information adressée au plus près des faits et des situations.

            Mais la confiance demande aussi autre chose qui a à voir avec l’avenir, la perspective, l’ambition. L’extrapolation vers un futur fonde ou refonde la confiance. On a tous besoin de se projeter, de faire un bond dans le temps au-delà du seul présent, notamment dans la crise. Cela participe, dans nos représentations comme dans l’action, à la réduction du risque et au sentiment de sécurité. Comparaison n’est certes pas toujours raison, mais rappelons-nous les projections audacieuses du Conseil national de la Résistance à la fin de la Seconde Guerre mondiale. Ce sont elles, entre autres, qui ont permis le sursaut de confiance dans une France effondrée. Thierry Libaert, spécialiste de la communication et de l’environnement, rappelait dans une récente tribune au Monde[4] combien face à la crise climatique il fallait s’appuyer sur l’ambition : « Notre objectif, le seul réellement mobilisateur, est d’atteindre un monde avec un air plus pur, une alimentation plus saine, un mode de vie moins stressant ». Quelle est au fond l’ambition pour faire entreprise demain ? La confiance est la force des temps difficiles. Elle est faite de lucidité en même temps que de mouvement vers un avenir désirable. La communication et les communicants doivent pouvoir se situer sur cette ligne de crête.

Illustration: Une étoile de Miro


[1] Les Cahiers de la communication interne, n°47, automne 2021

[2] Les Cahiers de la communication interne, ibid

[3] Georg Simmel, Sociologie Etudes sur les formes de la socialisation, PUF, ed.1999

[4] Thierry Libaert, « L’objectif du discours climatique ne doit pas être la neutralité carbone », Le Monde, 18 août 2021

Le social aujourd’hui, c’est la « bataille du travail réel »

Le moment de bascule que nous vivons dans le travail fait ressortir de nouveaux cadres à la fois temporels, spatiaux et relationnels. Chacun sent bien que les référentiels qui prévalaient, avec les trois unités de temps, de lieu et d’action, se transforment sous l’effet d’une double réalité. La distance s’accroît dans tout ce qui fait le quotidien de l’organisation, de la gestion, de la technique et de la relation.  Mais plus cette distance s’accroît, plus la proximité devient ou redevient une valeur cardinale pour l’individu, les groupes, les équipes. Avec la crise actuelle, nous sommes au coeur de cette tension. Et le télétravail n’est en définitive qu’une des manifestations de cette réalité qui concerne chacun, qu’il soit dirigeant, manager, salarié. Comment faire entreprise, comment faire équipe dans un univers où la dissociation des lieux et des temps devient de plus en plus courante ? Comme à chaque phase de transition, ce sont les règles du jeu social qui se trouvent en question.

Car c’est bien le social dont il s’agit, même si le terme rebute certains qui le trouvent trop connoté à l’heure où tout devrait selon eux se mesurer à l’aune de l’individu. Que cela plaise ou non, le social existe. Il connaît une déformation et une fragmentation parce que la donne économique, technique, socio-culturelle change, parce que le cadre collectif se déplace, parce que les acteurs de la régulation sociale ne sont plus tout à fait les mêmes. … Le tout sur fond de précarisation et de montée du populisme, y compris en entreprise. Pour appréhender la transformation sociale en cours, il est intéressant de reprendre les catégories que nous proposait hier le sociologue Jean-Daniel Reynaud. Tout système génère un ensemble de règles produit par les acteurs en présence. Il y a selon Reynaud[1] trois sources de régulation sociale. Celle qui relève du contrôle, celle qui relève de l’autonomie et celle qui relève de l’action conjointe. Le contrôle s’exerce plus aujourd’hui par l’injonction financière, moins sur le pilotage fin de l’activité ou de la tâche. L’autonomie progresse dans l’activité – le télétravail en porte témoignage -, mais laisse les individus souvent démunis quand les collectifs font défaut. L’action conjointe, si elle peut progresser ici ou là sur le plan micro social a perdu de sa force sur le plan des compromis sociaux collectifs.

Evoquer la régulation sociale aujourd’hui, demande d’appréhender ce qui se joue au plus près de l’activité. L’ingénieur et sociologue Pierre Veltz parle de « bataille du travail réel »[2]. C’est là que le social aujourd’hui se dessine. Le monde souvent opaque de l’activité des individus au travail, des équipes dans l’entreprise est en butte à des évolutions que la pandémie a accélérées. De nouvelles inégalités naissent selon les activités, que l’on pense à cette extraordinaire expression de « travailleurs du front ». Des opportunités apparaissent pour certains de pouvoir se détacher de contraintes liées aux espaces de travail ou au transport quotidien. Une chose est sûre, les transformations de l’activité ne peuvent se traiter vues de Sirius. Elles interviennent localement. C’est là qu’il faut en parler, c’est là qu’il faut  négocier. Les managers de proximité et les syndicats ont une carte à jouer, à condition qu’un cadre permette à cette « bataille » de s’exprimer et de produire des compromis. Les accords collectifs sur le télétravail sont de ce point de vue une avancée. Il y aura, il y a déjà, des tentations autoritaires de type command and control. L’air du temps n’y est pas étranger. Mais, sauf à nier la réalité émergente, le fait de déplacer la focale sur le travail réel est le moyen de ne pas tourner le dos à la possibilité d’un futur social désirable.


[1] Jean-Daniel Reynaud, Les règles du jeu L’action collective et la régulation sociale, Armand Colin, 1989

[2] Pierre Veltz, Préface du livre Concevoir le travail Le défi de l’ergonomie, Octares, 2021

Avis de grande transformation de la communication en entreprise

Ce n’est pas une mode de plus ou la dernière tendance de com’ en entreprise qui changera quelque chose. Nous sommes face à des enjeux et des crises qui appellent de revoir le logiciel qui a permis l’installation, il y a maintenant près d’une quarantaine d’années, de la fonction communication des entreprises. De nouvelles questions émergent et les amorces d’une transformation sont à l’œuvre dans des pratiques que les communicants eux-mêmes, souvent dans l’urgence, développent aujourd’hui dans la crise.

Il faut se souvenir que les premières directions de la communication voient le jour dans les années 1980 à la suite d’une crise qui a toutes les allures d’une mutation de grande ampleur du capitalisme. Quel est le rôle de la communication ?  Dans la période qui suit les Trente glorieuses, la libéralisation rapide des marchés se traduit par une plus grande concurrence. Et dans un univers plus concurrentiel, il faut pouvoir être repéré, distingué. Conséquence: la communication se donne pour rôle premier de pousser les feux de la publicité et de développer les marques. Les années 1980 s’affirment alors comme les années « pub » par excellence avec une créativité censée « faire briller les yeux », mais avec aussi toutes les scories du modèle. Et puis, loin de l’entreprise communautaire, les organisations s’agrandissent et se complexifient. A la communication de représenter, voire de « vendre » aux différents publics les projets d’entreprise. Enfin, disons-le, l’entreprise est sortie des Trente glorieuses avec une image dégradée, l’après 1968 portant entre autres une double critique à la fois sociale et culturelle du taylorisme. On attend de la communication qu’elle redresse l’image de l’entreprise tant à l’interne qu’à l’externe par une nouvelle circulation de l’information et par des formes de participation des salariés. Depuis, ce logiciel de base a connu de multiples déclinaisons et variations en fonction du contexte, mais le primat de l’image et le formatage des contenus sont restés des constantes par-delà les aléas ou les déploiements des technologies de communication. 

Nous vivons actuellement un moment de bascule qui vient mettre à mal quelques certitudes. Les entreprises sont face à des tensions et des contradictions qu’une image lisse ou un monologue consensuel n’arrivent pas à surmonter. Sans doute est-on au bout d’une certaine vision de la com’ corporate qui cherche systématiquement à expliquer plutôt que de permettre aux acteurs de s’expliquer. Paradoxalement, le grand manque de la communication est aujourd’hui du côté du dialogue. Qu’il s’agisse par exemple pour la publicité de tenir compte des défis du climat, qu’il s’agisse de revenir aux fondamentaux de l’entreprise à travers raison d’être et société à mission, qu’il s’agisse de retrouver une qualité et une sobriété de l’information pour faire reculer infobésité et fake news, on voit bien qu’on a besoin d’autre chose que la réplique du modèle d’origine d’une communication unidirectionnnelle. Qu’elles soient sanitaires ou climatiques, les crises nous confrontent à nous-même et à l’autre dans la société comme dans l’entreprise. Et la part de la communication dans cette confrontation est d’une certaine gravité. Les professionnels de la communication l’ont d’ailleurs bien sentie dans la dernière période. Leurs efforts pour maintenir les liens à l’intérieur de l’entreprise, faire équipe ou plus simplement informer avec le souci de la réception, mieux de l’attention ouvrent manifestement une nouvelle scène pour la communication. A la fois plus responsable , attentive et soutenable, avec le souci d’une cohérence entre le dire et le faire. Décidément, comme hier, les crises accélèrent les transformations.

Illustration: tableau de Kandinsky « Several circles »

Comprendre la fabrique du social en entreprise

Longtemps, l’entreprise n’a pas été considérée comme un objet de connaissance à proprement parler. Une sorte de « point aveugle ». Et cela pour de multiples raisons qui tiennent en partie au fait que le législateur a reconnu dès le XIX ème siècle la société commerciale, mais pas l’entreprise. Et puis, alors même qu’elle rassemblait en son sein ses principaux acteurs (dirigeants, managers et salariés), les sciences sociales ne l’ont pas reconnue comme une catégorie pertinente. Il était question de l’atelier, du travail, de l’organisation, voire de la gestion, mais pas de l’entreprise en tant que telle. 

C’est du côté de la sociologie que viendra en France la reconnaissance de l’entreprise, à la fois comme institution et comme lieu de socialisation. Un récent et passionnant numéro de la revue Sociologies pratiques[1]en rend compte. Il y avait bien une sociologie du travail et une sociologie de l’organisation, il manquait une sociologie de l’entreprise. Sous l’impulsion de Renaud Sainsaulieu notamment, elle va voir le jour au milieu des années 1980 offrant une caractérisation théorique de l’entreprise, en même temps qu’un support d’intervention dans les transformations. L’entreprise y apparaît comme une « institution intermédiaire » de régulation sociale dans la société. L’époque est alors au bouillonnement des projets d’entreprise, à la montée du participatif, le tout sur fond d’espoir d’une certaine « démocratie industrielle ». 

A travers plusieurs articles Florence Osty, Laurence Servel et Jean-Michel Saussois reviennent en particulier sur l’histoire récente de cette sociologie de l’entreprise. Ils le font avec une grande lucidité qui les amène à reconnaître ses apports majeurs pour appréhender le système social de l’entreprise, les interactions, les identités, les cultures professionnelles, tout en ne cachant pas ses fragilités à l’épreuve du temps. Dans les vents contraires des changements et restructurations des années 2000, la promesse de cette sociologie de l’entreprise fait face à des lectures  moins « compréhensives » et plus radicalement critiques. Et puis, alors qu’elle se déploie sur les terrains de l’intervention, il lui manque un adossement solide dans l’univers académique.

Au début des années 2010, d’autres disciplines vont s’intéresser à ce que  l’entreprise représente. Un vaste chantier de recherche s’ouvre à l’initiative du Collège des Bernardins et de l’Ecole des Mines réunissant en particulier des juristes, des économistes et des chercheurs en sciences de gestion tels que Blanche Segrestin et Armand Hatchuel. L’interrogation porte sur l’objet social de l’entreprise en même temps que sur sa gouvernance. Cette recherche viendra nourrir la loi Pacte, en particulier sur la « raison d’être » et la « société à mission ». La réflexion est d’ampleur et connaît un débouché politique significatif.

Il reste malgré tout un chaînon manquant, celui de la régulation sociale de l’entreprise. Elle ne se pose plus dans les mêmes termes qu’à la fin des années 1980. Une « nouvelle sociologie de l’entreprise » qu’appelle de ses vœux Laurence Servel doit permettre d’appréhender la crise, le mouvement, les conflits, les identités, les métiers à hauteur des enjeux d’aujourd’hui et sans doute dans un esprit de plus grande ouverture à d’autres disciplines tant les phénomènes sont complexes. Les auteurs de ce numéro se projettent en tout cas dans l’hypothèse d’un « renouveau ».

J’ai pour ma part à deux reprises eu l’occasion de mesurer la force et la pertinence de la sociologie de l’entreprise. Au milieu des années 1990 d’abord à EDF lors d’une collaboration avec Renaud Sainsaulieu dans une phase de crise  sociale. Il en est résulté un « diagnostic social » tant au niveau de l’entreprise que des « centres » locaux et surtout une démarche très féconde de « débats » décentralisés permettant aux salariés de faire le lien entre la réalité des métiers et le devenir de l’entreprise. J’ai eu l’occasion d’évoquer longuement cette démarche dans une recherche[2]. Ensuite, grâce à Marc Uhalde et Florence Osty, l’apport de la sociologie de l’entreprise s’est révélé tout à fait intéressant pour des praticiens de la communication dans le cadre d’une démarche de formation et de sensibilisation au long cours que j’ai initié au sein de l’Association française de communication interne (Afci) avec le concours de Jacques Viers. Ce qui m’a marqué dans les deux cas, c’est l’importance de comprendre la fabrique du social en entreprise. Le besoin n’en est que plus grand aujourd’hui dans l’univers mouvementé de l’entreprise.

Tableau de Paul Klee


[1]« La sociologie de l’entreprise à l’épreuve des transformations contemporaines », Sociologies pratiques », HS n°3, 2021

[2]Jean-Marie Charpentier, Le débat en entreprise : communication et participation directe des salariés à EDF-GDF : 1995-1999, ANRT, 2003

Travail, organisation, management: les utiles paradoxes de la crise

Entre confinements et dé-confinements à répétition, le cadre du travail de chacun s’est déplacé dans le temps et dans l’espace. Aucun métier n’y a échappé, même si le vécu a été différent selon que l’on passait, en tout ou partie, en télétravail ou que le maintien de l’activité sur site imposait une co-présence, mais avec des rapports et des conditions de travail chamboulés. Beaucoup de choses ont été dites sur les difficultés, parfois extrêmes, de cette période avec ses conséquences économiques, sociales et psychosociales. On a moins évoqué les opportunités de cette grande transformation du travail.

En termes d’activité ou de management, le quotidien a mêlé en permanence contraintes et innovations. De forts paradoxes ont émergé. Paradoxes entre l’adaptation dans l’urgence à une situation dégradée et la faculté d’expérimenter des pratiques nouvelles. Paradoxes entre les temps, les espaces personnel et professionnel. Paradoxes entre l’exercice du contrôle et une subsidiarité requise par la situation. Paradoxes entre la poussée phénoménale du digital et la recherche de présence humaine. Paradoxes entre l’isolement et le besoin d’équipe. Paradoxes entre la crise à bien égards chaotique et la recherche d’une nouvelle stabilité. Autant de paradoxes, voire de contradictions qui, à des degrés divers, ont traversé quasiment toutes les organisations et ont été vécus par les individus sur un mode souvent cumulatif.

Une récente étude « Transformer la crise en opportunités : le vécu des managers et salariés » menée par un groupe de chercheurs dans le cadre du Business Science Institute[1] revient sur ces déplacements et surtout sur ces paradoxes. Aurélie Dudézert, professeure à l’Institut Mines Télécom Business School formule plusieurs recommandations intéressantes. D’abord celle de prendre très au sérieux cette crise. L’intensité des émotions, des tensions en même temps que l’inédit des adaptations et des innovations « réinterrogent les collectifs de travail et les dispositifs managériaux ». Elle voit poindre un vrai «danger managérial » à considérer que l’après pourrait s’apparenter à un retour à la normale. Ensuite, il y a un besoin de « cadrage global des temps et espaces de travail « , tant la crise à déplacé les lignes. Le temps, l’espace et la technologie ont montré une grande plasticité. La flexibilité qui en découle touche à la fois les gains de productivité et la qualité du travail, mais à quelles conditions ? Enfin, selon la chercheure, les paradoxes que nous évoquons font partie des «dynamiques organisationnelles ».

Ils méritent en tout cas d’être « travaillés » et non pas considérés comme des phénomènes passagers liés à la seule crise. Il faut prendre le temps d’y revenir, souligne Aurélie Dudézert. Y revenir suppose de prévoir une « phase de transition ». On a besoin de faire le bilan, de se parler de ce qui a marché comme des échecs, de se resituer les uns et les autres dans l’activité. Elle va même plus loin en considérant qu’ « il faut réapprendre à se connaître et se réapprivoiser mutuellement dans le travail». Ce temps intermédiaire ne signifie pas seulement retour sur le passé, c’est la possibilité de redéfinir de manière plus partagée un cadre d’action collectif. Un nouvel équilibre entre présentiel et travail à distance, avec différentes formes d’hybridation, va s’installer qu’on le veuille ou non. Dans ce nouveau cadre, les questions de réalisation des tâches et de performance seront sur la table. Il faut s’y préparer ensemble, managers et salariés.

Cette étude a un grand mérite : elle valorise les paradoxes. L’entreprise a parfois la tentation de les mettre sous le tapis. Or, selon Aurélie Dudézert « ce sont des ressources pour le travail ». Encore faut-il les mettre au jour, en parler. Travailler, au fond, c’est résoudre des problèmes et gérer des paradoxes. Ce qui suppose de « développer une éthique et une pratique de la parole et de la controverse pour tirer profit de la révélation des paradoxes ». Il faut se reparler du travail au quotidien. C’est le moment ou jamais.

Illustration: peinture d’Alfredo Volpi


[1]« Transformer la crise en opportunités : le vécu des managers et salariés », Business Science Institute, avril 2021

Communication interne: quand l’épreuve fait rebondir un métier

Un an après, quelque chose a changé dans le monde de la « com’ » d’entreprise. On vantait hier encore un modèle tout en un de la fonction communication où primaient surtout la réputation, l’image et la publicité. On perçoit aujourd’hui que c’est à l’intérieur de l’entreprise que se joue l’essentiel, y compris vis-à-vis de tous les publics et parties prenantes. Déplacement notable de la focale qui met l’accent sur les liens à tisser ou à retisser, la force des relations de travail et la parole des acteurs. 

La crise est passée par là qui demande de faire corps dans un moment difficile et met en avant tous les créateurs de liens. Les communicants internes occupent une place médiatrice singulière et indispensable dans le moment que nous vivons. Ils ne sont pas si nombreux celles et ceux qui peuvent être tout à la fois proches des instances de direction et du cœur des métiers, au plus près de la décision et de la parole des managers et des salariés. Le rôle occupé pendant la crise leur offre de belles opportunités professionnelles pour demain. Elles concernent à la fois la régulation des différentes communications dans l’entreprise, l’accompagnement des transformations du travail, la capacité à maintenir le collectif et le commun en particulier avec les managers.

S’agissant de l’information par exemple, la crise a déplacé les lignes avec une nette tendance à s’extraire de la logique des contenus en continu (la fameuse content factory…). L’infobésité et la langue de bois passent très mal en période difficile. Les salariés ont d’autres chats à fouetter que de faire le tri dans l’avalanche et la gravité de la situation rend insupportables nombre d’éléments de langage. D’où la recherche d’une plus grande sobriété et qualité dans l’information. Les communicants internes ont sans doute été les premiers à sentir que l’overdose ajoutait de la crise à la crise. Il en restera quelque chose. On aura du mal à revenir au robinet de contenus le plus souvent indifférenciés. Il restera aussi un besoin de mieux distribuer la parole au sein de l’entreprise et pas seulement de privilégier la parole de tête.

A propos des changements du travail, l’épreuve a rapproché comme jamais les communicants des réalités du travail et de la communication dans l’activité des équipes. Un travail largement chamboulé, dégradé, distancié. Plutôt que de se situer en surplomb, les communicants ont su se rapprocher des métiers confrontés à des changements brusques, des coupures fortes (opérationnels/ supports, back office/ front office…). Un des rôles des communicants a été de favoriser la visibilité des métiers. Cette mise en visibilité du travail réel fera d’autant plus partie de la mission des communicants qu’ils en ont les outils et le fait qu’ils aient progressé dans la dernière période en termes de connaissance des réalités professionnelles est plutôt de bon augure.

Souvent évoquée, à défaut d’être toujours convaincante, la communication managériale a été questionnée au cours de cette année. La réalité a fait ressortir des difficultés dans la crise pour les managers de proximité (pas toujours habitués à jongler avec le digital et surtout avec le management à distance). Ils ont témoigné de phénomènes d’isolement. Les nouveaux rapports entre distance et proximité interpellent des managers habitués au contact, voire à l’informel ( « comment garder sa porte ouverte à distance… » me disait récemment un manager). Les communicants, comme les RH d’ailleurs, ont su à de nombreuses occasions jouer un rôle d’appui auprès des managers. Appui à la dimension communiquante de la fonction managériale, en sachant que la communication managériale ne se limite pas à la transmission des messages. De nouveaux liens de confiance ont pu être noués dans la crise.  Cela laissera des traces. Les reconfigurations des modes de travail et des équipes, les remises en question des unités de temps, de lieu et d’action sont affaires de management tout autant que de communication. 

Dernière remarque: alors que la période est difficile, usante souvent, les communicants internes au même titre que d’autres ont souffert, mais il se sont senti « utiles », ce qui leur a souvent donné des ailes. Beaucoup de choses ont été inventées au fil des jours de crise. Preuve d’une vraie dynamique de métier en cours, avec un engagement aligné sur le rôle que ces professionnels considèrent être le leur et que les circonstances ont permis de renforcer. De récents webinaires de l’Association française de communication interne (Afci) en ont témoigné. Un métier, ça s’éprouve aussi dans l’épreuve.

Illustration: tableau de Fabienne Verdier

Ce que le langage dit de nous et du rapport à l’autre

Le « besoin de communiquer » nous fait parfois perdre de vue la qualité de la langue et, plus grave encore, l’intérêt manifesté pour le destinataire, c’est-à-dire pour l’autre.

La période difficile que nous traversons a certes vu croître les marques et les mots d’attention à ses proches, qu’il s’agisse du cercle familial ou amical ou de l’environnement professionnel direct, voire plus largement à destination des soignants par exemple. Elle a aussi été marquée par un flux continu de mots et de phrases jetés pêle-mêle dans l’arène indistincte des chaînes d’info, des réseaux sociaux et des supports de toutes sortes qui avalent les « contenus » sans signature véritable et sans qu’ils soient vraiment adressés. « Ce qui fait peur (…) c’est l’avènement dans toute la société, d’une phrase-standard, sans saveur, sans diversité, sans spécialité : phrase-monstre de la société de communication »,  notait Roland Barthes[1]à la fin des années 1970.

            Ils sont malgré tout plus nombreux qu’on le croit les professionnels de la communication en entreprise qui ont pris la mesure de cette trajectoire critique des « contenus » répétés en boucle et qui s’attachent au choix du mot, à la construction de la phrase et, surtout, à la destination du propos. Une personne, un groupe, une entreprise est son langage. La manière de parler et d’écrire révèle aussi bien le rapport à soi qu’à autrui. On peut même aller plus loin en disant que le langage et sa qualité ont une dimension morale, là où certains en restent à une approche purement quantitative et instrumentale d’alimentation des réseaux.

            Deux échanges récents avec des professionnels de la communication me font penser que quelque chose d’important se joue en ce moment du côté du langage et de l’écriture. Avec Jeanne Bordeau qui vient de publier Le nouveau pouvoir du langage Une écriture utile, attentionnée, responsable et personnalisée[2]nous avons évoqué l’enjeu pour les entreprises de sortir d’une parole cadenassée ou du bullshit marketing pour remonter à « la parole source des collaborateurs et de leur savoir faire ». Elle m’a rappelé à cette occasion un propos qu’elle avait tenu dans un entretien que j’avais eu avec elle en 2016 : « Le savoir dire vient de l’intérieur ». Avec Dominique Massoni, qui était encore il y a peu  Directrice du développement des Ressources humaines et de la Communication interne du groupe Arkema, nous avons évoqué la qualité de l’écriture professionnelle. Elle a fait le choix dans ses nouvelles activités, de consacrer du temps à des ateliers d’écriture avec une large place faite à la littérature pour retrouver de l’air, de la liberté et du goût dans l’acte d’écrire en entreprise et au-delà. Voilà qui doit parler à des communicants internes dont la formation est souvent littéraire, mais dont la langue s’est quelque fois appauvrie dans l’exercice obligé de ce que l’on nomme les « éléments de langage ». 

            Ce retour au langage ne relève pas d’un exercice formel pour faire beau ou pour être plus « sexy ». Non, l’affaire est de plus grande importance. La médiation sémiotique du langage est liée à la conception de l’action et à sa production. « Dire c’est faire », en même temps qu’imaginer et se projeter. Le soin qu’on apporte au langage est une des reconnaissances premières que l’on doit à l’autre, surtout quand les mots « ont le goût d’un métier, d’un genre, d’une tendance, d’un groupe, d’une génération »[3]Dans un univers de contenus en continu, les communicants ont un rôle irremplaçable pour ne pas céder sur ce qui est au fond un patrimoine, l’amour de la langue. Pour citer Barthes à nouveau : « Il n’y a pas une crise de la langue – car les mots s’arrangent toujours pour survivre : mais il y a une crise de l’amour de la langue » Vieille lune, diront certains qui se contentent de peu du côté du discours, du sens et même de la vérité. Nous pensons tout au contraire que la qualité du langage reste une signature d’avenir.


[1]Roland Barthes, « Tant que la langue vivra », Œuvres complètes, tome V, Le Seuil, 2002

[2]Jeanne Bordeau, Le nouveau pouvoir du langage Une écriture utile, attentionnée, responsable et personnalisée, Jeanne Bordeau, 2020

[3]Mikhaïl Bakhtine, The dialogic imagination : four essays, University of Texas, 1981

Illustration: tableau de Jeanne Bordeau, Société, 2020

Un nouvel imaginaire de communication et de mobilisation pour la planète

D’une crise l’autre. Les affres de la crise sanitaire occupent aujourd’hui tout l’espace, mais chacun sent confusément que le dérèglement climatique, déjà là en partie, dessine pour demain un horizon de risques plus lourd encore. Comment faire face, comment se projeter ? Si le vaccin sera in fine la réponse à la pandémie, quelle sera celle que nous saurons collectivement et individuellement opposer aux menaces sur le climat ? 

Dans un livre remarquable[1], Thierry Libaert qui s’intéresse depuis des années à la communication de crise comme aux questions écologiques, revient sur les modalités de mobilisation pour le planète. Etayé par l’expérience, son constat tient en quelques points : ce que nous disent les sondages quant à la forte sensibilité à la cause environnementale relève plus souvent du déclaratif que d’un engagement réel; on confond la préoccupation écologique qui serait au plus haut avec un changement de comportement ; et puis, la conviction demeure que l’information est le levier premier de mobilisation. Force est de constater que chacun de ces points révèle une erreur de perspective qui se traduit par un écart entre l’intention et la réalité. Résultat : on parle du climat et rien – ou si peu – ne change vraiment.

Pour plusieurs raisons sans doute, mais il en est une qui l’emporte : l’éloignement. La crise est d’autant plus lointaine qu’on la traite avec des chiffres, des données désincarnées, des projections dans le temps, des considérations peu accessibles par ceux qu’elle va toucher directement. Tout cela contribue à mettre à distance ce qui devrait être proche. La représentation dominante est à la catastrophe pour demain à l’autre bout du monde, mais en définitive cela reste loin de moi dans le temps et dans l’espace. Thierry Libaert illustre son propos d’études et de résultats de recherches qui montrent les effets de distance psychologique, voire de dissonance cognitive à l’œuvre dans la plupart des communications sur le climat, qu’elles émanent des politiques, des dirigeants économiques, voire même des scientifiques du GIEC ou des ONG. 

Communiquer et mobiliser vraiment en faveur de la planète passe selon l’auteur par le choix de mots justes, la capacité à se représenter la réalité climatique, le lien direct avec le quotidien et, surtout, le « récit » d’un monde souhaitable… On a besoin  d’un nouvel imaginaire dans la lutte contre ce dérèglement majeur. Quel avenir  voulons-nous ensemble ? Il faut un objectif commun à partir duquel mobiliser chacun. « Un récit mobilisateur ne peut être qu’une histoire partagée, à défaut il ne subsistera que des éléments de langage sans aucune portée » , affirme Thierry Libaert. Dans cette affaire, comme trop souvent, on confond le dessein et les moyens, au point que le défi écologique, avant d’être une ambition porteuse, se résume (et se perd) en une série de contraintes, de limitations et d’empêchements. Pour se mettre en mouvement, il nous faut pouvoir relier ce qui peut être fait, y compris très localement, avec un nouveau rapport au monde.

C’est bien de relation au monde qu’il est question en définitive. Le philosophe et sociologue allemand Harmut Rosa utilise le concept de « résonance ». Longtemps, nous avons considéré le monde comme étant inépuisablement disponible. Les crises sanitaire ou climatique nous donnent la mesure de ce que cette disponibilité totale a produit. Retrouver une résonance avec la nature, les situations et même les objets demande de sortir d’une conception qui cherche à tout prévoir, planifier, calculer. Tout n’est pas accessible, et heureusement peut-on dire. « Ce n’est pas le fait de disposer des choses, mais l’entrée en résonance avec elles, le fait d’être en mesure de susciter leur réponse –l’efficacité personnelle – et de s’engager ensuite à son tour dans cette réponse, qui constitue le mode fondamental pour l’humain de l’être-au-monde dans sa forme vivante »[2],nous dit le philosophe. 

Entrer en résonance avec le monde et s’engager dans une réponse, c’est pouvoir relier l’action concrète, même petite, avec un futur désirable. Merci à Thierry Libaert de nous diriger vers ces « vents porteurs ». On en a plus que jamais besoin!

Illustration: peinture de Gérard Fromanger « Tout est allumé »


[1]Thierry Libaert, Des vents porteurs Comment mobiliser ( enfin) pour la planète, Editions Le Pommier, 2020

[2]Harmut Rosa, Rendre le monde indisponible, La Découverte, 2020

Communication: le défi de la mise en visibilité du travail réel

La crise actuelle révèle autant qu’elle accélère des transformations dans le travail. Elle a révélé par exemple les métiers du back office dont on s’aperçoit du caractère indispensable non seulement pour les entreprises, mais pour toute la société. Elle a révélé aussi la réalité du travail tertiaire par un effet loupe paradoxal du télétravail. Dans les deux cas, on mesure combien le travail souffre d’une invisibilité qui se paie souvent au prix fort en termes de non reconnaissance. Il faut passer par la case « crise » pour que, soudain, on voie les choses et surtout les gens autrement. Cette visibilité récente sera t-elle durable ? Des acteurs tels que les communicants en entreprise peuvent y contribuer, renforçant là une « mission » sociale de leur métier.

Dans un monde où l’image et la représentation comptent tant, le fait de ne pas apparaître au quotidien, d’être à la tâche comme sous-traitant de sous-traitant ou de disparaître derrière les écrans des open spaces est un facteur qui met le travail non pas seulement « en miettes » comme le disait Georges Friedmann[1]à propos du taylorisme, mais le rend proprement « invisible » pour reprendre le terme de Pierre-Yves Gomez[2]. D’une certaine manière, la crise aujourd’hui donne à voir tout un pan d’activités qui restaient jusque-là sous le radar. 

C’est vrai particulièrement dans le tertiaire. Le travail à distance a certes mis les équipes et les salariés en tension, obligés de recomposer l’activité en urgence pour en assurer une certaine continuité en situation dégradée. Ce qui se faisait souvent sous voile d’ignorance a fait tout à coup l’objet d’échanges sur la réalité du travail réel dans un groupe, un collectif, une équipe. On se disait en visio ce qu’on faisait concrètement. Bien sûr, l’exercice n’a pas toujours été simple pour tout le monde dans un univers où l’implicite l’emporte parfois sur l’explicite tant du côté des managers que des salariés. Parler, échanger, se disputer à propos du travail est souvent ce qui manque le plus dans un univers de bureau à vrai dire plus distant et dépersonnalisé que jamais. Cette crise a été paradoxale d’un certain point de vue : la distance spatiale contrainte par la pandémie a dans une certaine mesure ramené de la proximité dans le fait notamment de se dire un peu plus les choses à propos du quotidien du travail.

Parmi les multiples conséquences de la crise, il y a fort à parier comme le dit Danielle Kaisergruber dans Metis Europe ( « Retour et changement au travail: espoirs et regrets » 28 novembre 2020) que les prochains mois vont voir se développer échange, dialogue social et dialogue professionnel à propos de l’organisation concrète du travail, et cela jusqu’à un niveau assez fin de l’entreprises. Ne serait-ce que parce qu’il y aura besoin faire le point après ces longs mois. La place et les conditions du télétravail qui viennent de faire l’objet d’une négociation interprofessionnelle seront sur la table, tout comme par exemple la question des espaces de travail (open space, flex office, espaces dynamiques…).  

Dans un contexte éminemment difficile, la nouvelle visibilité des métiers du back office comme celle des métiers tertiaires sont plutôt une bonne nouvelle. On reparle de travail concret et pas seulement de stratégie ou de KPI. Un des enjeux, et non des moindres, est celui de la reconnaissance. Reconnaissance symbolique, tant on a besoin de se reconnaître dans ce qu’on fait. Reconnaissance financière aussi pour les métiers les plus exposés. Mais cette visibilité a besoin de s’inscrire dans la durée.

Ce peut être un des rôles importants dans l’avenir des communicants internes que de favoriser cette mise en visibilité du travail. La pratique d’enquêtes, le reportage, comme la formalisation des images et de la parole professionnels peuvent être mis à profit d’une vision nouvelle du travail et de ceux qui l’exercent. Pour les communicants, voilà une mission qui mérite sans doute un fort investissement en s’appuyant sur des innovations. Je pense à la belle initiative de la compagnie « Pourquoi se lever le matin » qui recueille des paroles de travail à la première personne (3). Je pense aussi au superbe travail de Christine Boulanger qui s’attache à travers son projet Visages d’en faces [4] à faire par le dessin « des portraits pour nous faire voir autrement ce qui nous semble« normal ». 

Illustration Visages d’en faces/ Christine Boulanger


[1]Georges Friedmann, Le travail en miettes,Gallimard, 1964

[2]Pierre-Yves Gomez, Le travail invisible Enquête sur une disparition, François Bourin, 2013

(3) https://pourquoiseleverlematin.org

[4] cf « Le pouvoir de nos gestes : portraits d’acteurs de la propreté et de l’environnement ».

Le travail dans la crise: révéler avant d’accélérer

Les crises sont des révélateurs avant même d’être des accélérateurs. Le télétravail qui, jusque là, n’était que marginal s’installe dans le quotidien des entreprises. Les espaces de travail qui étaient en question dans le tertiaire deviennent un enjeu de première importance. Des arbitrages ont lieu en ce moment. Des décisions se prennent. Telle entreprise fait un choix radical de basculement en télétravail quasi total (quatre jours sur cinq). Telle autre, qui s’interrogeait encore hier, opte résolument pour le flex office dans ses bureaux au motif que les salariés sont deux jours par semaine en télétravail. Telle autre peaufine des modalités strictes de suivi et de contrôle des tâches et des performances à distance… 

Après un vécu de crise sur le mode à la fois de l’engagement collectif, des initiatives et d’une certaine autonomie des acteurs, vient déjà le temps de la rationalisation. Elle prend quelque fois des formes qui interrogent le futur de l’entreprise et du travail. Par delà les discours sur le collaboratif ou l’agilité, le parti pris dans chacun des cas évoqués est à la fois celui d’une individualisation et d’une anonynimisation du travail. Individualisation par un télétravail accru jusqu’à devenir dominant, anonymisation des lieux de travail avec le recours au flex office. Autant de réponses précipitées qui relèvent souvent de l’effet d’aubaine. Comme si la seule réponse était dans l’accélération d’orientations largement préexistantes, avant même de prendre la mesure de ce qui nous arrive.

On comprend certes l’ampleur des défis économiques quand après la crise sanitaire vient la crise économique et sociale. Pour autant la précipitation pourrait bien se révéler mauvaise conseillère à l’heure d’importants changements dans le travail qui, au demeurant, ne sont pas que numériques. Ces changements doivent-ils se situer dans la continuité -en un peu plus dur- des transformations menées ces dernières années ou faut-il tirer parti de l’expérience de la crise pour remettre le travail en perspective avec un besoin d’utilité sociale réaffirmée dans la société comme dans l’entreprise ? D’aucuns voudraient seulement accélérer le mouvement dans la suite d’hier quand d’autres sentent qu’il est peut-être temps de redonner une orientation nouvelle. 

La crise récente a livré au quotidien un condensé de contrastes, de tensions, d’inégalités aussi. Nous l’avons vu dans l’épreuve du travail distant contraint, dans la coupure entre salariés chez eux ou sur sites, dans l’organisation des « tâches » parfois plus que du travail. Tout cela a charrié beaucoup de difficultés pour les salariés comme pour le management et pour autant, des initiatives ont germé, de nouvelles pratiques ont vu le jour que les intéressés souhaitent aujourd’hui prolonger. Plutôt que des réponses gestionnaires hâtives, on a besoin de tirer des enseignements de l’expérience et cela, au plus près du travail réel.

Avant d’accélérer, il faut révéler. Révéler ce que chacun a vécu et vit encore dans cette crise. Revenir au travail réel quand les incertitudes s’accumulent n’est pas une perte de temps. Cela demande d’aller voir ce que les uns et les autres ont fait ou font, écouter ce qu’ils ont à dire, organiser des temps de parole sur le travail chamboulé par la crise. Pour les managers, pour les RH, pour les communicants, mais aussi pour les syndicats, il importe de comprendre ce qui s’est passé en mettant au jour le travail réel et les problèmes concrets. On a besoin de faire ce retour d’expérience et, comme le dit la sociologue Florence Osty, de « regarder les choses de plus près et au plus près ». Quand on est face à des crises majeures, les retours d’expérience sont de règle en entreprise. Il serait bon, avant que d’accélérer, de prendre le temps d’un retour d’expérience du travail.