Eloge des sciences sociales « pour changer l’entreprise autrement »

Dans la longue liste des livres consacrés au changement en entreprise, le livre de Loïc Hislaire Le triangle du manager[1] sort du lot haut la main par sa grande qualité et son intérêt. Loin d’une littérature managériale pressée et convenue, c’est un livre de praticien – l’auteur a été DRH de la SNCF jusqu’en mars 2017 –, mais un praticien singulier qui, en vue de l’action, prend le temps de décortiquer l’univers des cheminots en faisant le détours par les sciences sociales.

Tout le monde a son avis sur le changement de la SNCF. L’Etat en a une certaine approche, de même que les élus ont la leur ; les clients en ont une autre ; les salariés se font du métier une certaine idée, sans parler des syndicats dont le poids et le pouvoir sont importants. Pas évident d’appréhender la transformation d’une entreprise dans un environnement aussi chargé. C’est assez peu courant et cela mérite d’être souligné, voilà un DRH qui décide d’accorder une place toute particulière aux très nombreuses études que la SNCF a commandées au fil du temps à des chercheurs pour appréhender le rapport des cheminots aux transformations de l’environnement, de l’entreprise et de ses métiers. Toute la sociologie française ou peu s’en faut a eu l’occasion, un jour ou l’autre, de « travailler » sur la SNCF, comme sur EDF d’ailleurs.

Le problème est que ces innombrables études ont plus souvent servi à caler les armoires qu’à nourrir les stratèges de l’entreprise. Loïc Hislaire a pris la peine de les relire et y a trouvé des pépites s’agissant tantôt de la culture d’entreprise, de la singularité des métiers ou de la nature du contrat psychologique qui lie les cheminots à leur entreprise. De quoi en tout cas fonder une analyse sur autre chose que des raccourcis simplistes. Ainsi met-il bien en perspective la fameuse «résistance au changement », véritable pont aux ânes de beaucoup d’écrits managériaux. Ainsi nous éclaire-t-il sur le rapport à la hiérarchie, la force de l’expérience du métier ou la revendication partagée de l’autonomie dans une entreprise au demeurant fortement réglementée.

Avant de prétendre changer quoi que ce soit, il importe de connaître et de comprendre. Telle est la première leçon du livre. La seconde est que cette intelligence du social doit être mise à profit de l’action. En 2010, Loïc Hislaire a conçu un outil à destination des managers fondé sur l’analyse des Mondes de Luc Boltanski (cf le livre de Boltanski et Thévenot De la justification) . Il s’agissait pour le DRH d’organiser un dialogue entre le monde industriel (la maintenance, les roulants…) et le monde marchand (les commerciaux, le marketing…). Deux mondes qui cohabitent au sein de la SNCF, mais qui ont le plus grand mal à se comprendre. Plus récemment, il a tiré de sa fine connaissance  de l’entreprise une sorte de « clavier du manager » autour de trois dimensions (le lien personnes/travail, le lien entreprise/travail, le lien entreprise/personnes). Moi, mon travail, mon entreprise…Cette tripartition fait système et beaucoup de démarches de changement échouent dans les entreprises parce qu’un des éléments n’est pas pris en compte.

La SNCF est un univers complexe, mais au bout du compte c’est le cas de toutes les entreprises. L’effort patient de compréhension des enjeux, du système social, des logiques de métier vaut -ou devrait valoir- pour chacune. Au moment où la sociologie, voire plus largement les sciences sociales font l’objet de critiques au motif qu’elles ralentiraient l’action par une trop grande prise en compte de la complexité (on n’a pas le temps…), voire constitueraient une sorte d’«excuse », comme a pu le dire un récent Premier ministre, il est bon qu’un praticien aille à rebours de cette vulgate mainstream.

[1] Loïc Hislaire, Le triangle du manager Pour changer l’entreprise autrement, Le Cherche Midi, 2017. Ce livre vient de recevoir le Prix Afci 2017.

Il faut voir comme on nous parle…

Le langage dit toujours beaucoup de ce qu’est l’identité de l’entreprise, de ses métiers, de son modèle. Or, aujourd’hui l’entreprise est saturée par tout un fatras de termes ou d’expressions venant le plus souvent de l’extérieur. Une sorte de catalogue importé du parler corporate avec, au hasard sur les étagères encombrées, les termes de « business model », de « branding », de « marque employeur », d’« employee advocacy », d’«expérience collaborateur »… quand ce n’est pas de « talent », de «bienveillance » ou même, il fallait oser, de « bonheur » avec l’apparition du désormais fameux «chief hapiness officer».

Tous ces mots, et bien d’autres encore plus ou moins anglicisés, font florès telle une novlangue qui traite de différents registres de l’entreprise, qu’il s’agisse de gestion, de marketing, de RH ou de communication. La caractéristique première est un nivellement du vocabulaire, de la start up au grand groupe du CAC 40. Ce lexique «tendance » uniformise et modélise à outrance. Il correspond à une vulgate entrepreneuriale. A la fois langage-écran, langue de bois ou de coton, sans oublier un petit côté prétentieux et cache-misère de certaines expressions.

L’entreprise a toujours fait l’objet d’une abondante création lexicale. Pensons au vocabulaire des métiers. Il y a un parler cheminot, un parler sidérurgiste, un parler électricien ou un parler distributeur, banquier ou assureur. Ces langages de métiers ont longtemps dominé. Non sans cloisonner ou limiter les communications transverses. Pour autant, ils étaient porteurs d’identité professionnelle et de reconnaissance des gens entre eux. La novlangue qui court actuellement est pauvre,  aseptisée et surtout loin du réel vécu par tout un chacun. Vocabulaire plaqué censé porter un modèle unique d’entreprise héritée pour partie de la corporate governance, son extériorité est frappante.

« Le langage a malheureusement été l’enfant oublié de la communication et c’est encore vrai aujourd’hui », notait récemment Jeanne Bordeau qui intervient en entreprise sur le langage avec notamment des chartes sémantiques. Les ravages de cette novlangue et l’usage persistant de la langue de bois sont une réalité incontestable. De nombreux professionnels sont en train de se rendre compte des dégâts. Pour certains, le vase a débordé avec le ridicule des « chief hapiness officers». D’autres, plus largement, voient bien que la langue de l’entreprise se dessèche avec toutes ces expressions trop marketées pour être honnêtes et qu’il est plus que temps de retrouver un parler simple, direct et fluide.

Loin des impostures, loin d’un vocabulaire infantilisant, on a besoin de parler une langue qui ressemble aux salariés et à l’entreprise. C’est affaire de respect et d’intelligence. C’est aussi le moyen d’aborder les transformations et les interactions à partir des identités et de la culture de  l’entreprise. L’Afci a consacré le dernier numéro de sa revue Les cahiers de la communication interne  à la langue de bois (http://www.afci.asso.fr/publications/toutes-les-publications/cahiers-de-communication-n40-langue-de-bois-vie/) et a organisé une rencontre sur le sujet. La revue Stratégies vient de publier un intéressant article sur le « parler biz-ounours » en entreprise. Deux exemples, parmi d’autres,  d’une prise de conscience des communicants qui ont un rôle unique pour faire le ménage dans ce fatras et retrouver toute la richesse de la langue dans sa diversité.

La communication au tournant des transformations du travail

Depuis les années 1980, la fonction communication a beaucoup sacrifié au marketing comme aux pratiques des Relations publiques dans sa gestion de l’image, de la réputation et même du changement en entreprise. Si la créativité et un vrai professionnalisme en termes d’outils, de dispositifs ou de campagnes ont été au rendez-vous pour tenter de « faire passer le message » ou d’ « accompagner le changement », il est un champ que la fonction communication, y compris la communication interne, a souvent laissé de côté, c’est le travail. Le travail réel avec tout ce qu’il induit en termes de sens, d’identité, de représentation et donc de communication. Or, c’est sans doute aujourd’hui au cœur du travail qu’on trouve les plus sûrs moyens de refonder la communication en entreprise.

Pour dire les choses autrement, on a pour l’essentiel privilégié avec force symboles et artefacts le discours de tête « sur » l’entreprise, l’organisation, le changement à des fins d’image aux dépens de la parole « dans » le travail, l’activité, les situations, mais aussi aux dépens des relations « entre » les acteurs. En clair, on a fait l’impasse sur le travail. Le crédit déclinant de la fonction vient en partie de là, de cet éloignement du travail, quand celui-ci justement est en pleine transformation et qu’il est à l’origine d’autres voies et pratiques de communication.

Que se passe-t-il au fond dans le travail qui met en porte-à-faux « la » communication et ses contenus ? Voilà la question qu’on doit se poser. Le travail n’a pendant longtemps été qu’une suite d’opérations à exécuter presque mécaniquement, le lien de subordination jouant à plein. Aujourd’hui, le travail, comme le dit justement le sociologue Philippe Zarifian est fait d’événements, d’aléas, donc de beaucoup d’incertitude. Les problèmes à résoudre, les solutions à trouver, les « innovations ordinaires » à développer induisent – ou devraient induire- de plus en plus une communication du quotidien dans le travail. Une communication faite d’ajustements, de tâtonnements, d’apprentissages par essais et erreurs, de négociations avec une grande mobilité dans les échanges pour bien faire son travail.

Dans cet univers extrêmement mouvant du travail, le lien de subordination n’est plus tout à fait ce qu’il était malgré les tentatives régulières de le remettre en avant par la loi ou par certaines conduites managériales. Les salariés n’attachent en tout cas pas grande importance, sauf quand on les y contraint, aux éléments de langage et autres contenus souvent très extérieurs à ce qui fait leur travail. Les enquêtes en témoignent amplement. La pratique d’une communication continue dans le travail avec toute l’intelligence collective qu’elle porte éloigne de fait nombre de salariés d’une communication monologique trop fabriquée, tout à la fois distante et formelle. Ils sont habitués en quelque sorte à tout autre chose.

Il y a ainsi télescopage de deux ordres de communication. Notre réflexion sur la communication interne, qui plus est à l’ère du numérique, nous amène à penser que c’est du travail lui-même, de ses interactions que monte aujourd’hui un besoin d’évolution vers une conception moins en distance et plus fluide. Echanges en proximité, place de la parole, espaces de discussion sont ou devraient être au menu du travail. La fonction communication ne saurait rester loin de cette dynamique professionnelle. Il n’est écrit nulle part que la fonction communication n’aurait comme seul avenir que d’être la voix de son maître en même temps que la productrice de contenus labellisés. Sauf à dépérir en restant en apesanteur, elle a tout intérêt à se nourrir de cette matière vivante du travail.

 

 

 

Le marketing de contenu, nouvel horizon de la communication?

 

Encore une fois, le marketing cherche à donner le « la » de la communication des entreprises. Place au marketing de contenu (content marketing), que ce soit pour nourrir le discours de marque ou pour alimenter sous différentes formes le « public » interne. Selon ses concepteurs, le numérique appellerait une nouvelle donne quasi industrielle dans la production des messages à destination des blogs, des réseaux sociaux et des plateformes en tous genres. La grande affaire est non seulement la production, mais surtout le contrôle des contenus dans un univers où la diversité, la pluralité, voire la liberté sont de mise, quoiqu’il en coûte parfois.

On voit bien ce qui se joue. Pas question de laisser la communication sans contrôle à l’heure des réseaux sociaux. Alors, on produit du discours, des images, des messages. C’est une des dimensions de la fonction communication que de structurer le discours. Le problème, c’est que ce n’est pas la seule. Or, cette approche marketing tend au nom de la cohérence et du contrôle, à une uniformisation derrière la diversité apparente des formes et à une mise au pas de ce qui se dit. De plus, cette offre de communication concerne aussi bien l’interne que l’externe, le client et le salarié dans un même flux. Les communicants sont appelés à « produire » de façon intensive du discours, des chiffres, des infographies, du son et des images pour occuper le plus possible les nouveaux espaces numériques. Le tout bien sûr dûment validé. Le marketing de contenu étend à grande échelle en la diversifiant la logique des éléments de langage.

Pas étonnant de retrouver tous les travers d’une communication essentiellement descendante, avec à la clé beaucoup de langue de bois. Et cela, dans des supports qui ne font pas bon ménage avec elle. Ne nous y trompons pas, le marketing est toujours sur une logique de cible, alors que la communication se joue pour l’essentiel désormais sur la relation et la conversation. On n’engage pas une conversation à coup de marketing content. Curieusement, la vision quasi industrielle que prônent aujourd’hui certaines agences est à contre courant à la fois des attentes et de la nature même des outils de communication. Les entreprises ont à construire un équilibre entre ce qu’elles disent et ce qu’on leur dit. Encore faut-il écouter, dialoguer, discuter. Quand le contenu se déploie à haut débit sans l’écoute, on occupe certes l’espace, on le sature parfois et la réception en pâtit toujours. Ce n’est pas nouveau, mais la peur de certaines dérives (bien réelles) des réseaux sociaux amène au retour de conduites de contrôle et de verrouillage non seulement hors d’âge, mais inefficaces.

Le rapport aux médias et aux journalistes est un bon indicateur de cette conception en définitive très fermée et autosuffisante de la communication. La liberté de la presse d’accord, mais point trop n’en faut… L’aventure toute récente dans la sphère politique d’une communication hyper contrôlée et de messages répétés en boucle pour essayer de contrer des médias jugés trop critiques montre qu’en matière de communication on ne gagne pas à rester dans le contenu univoque. Sans doute cherchait-on à importer des pratiques d’entreprise dans le champ politique. A tort manifestement.

 

L’entreprise, un modèle politique?

L’effet de souffle dans le champ politique interroge, notamment quand il intervient sur fond de brouillage entre les catégories managériales de l’entreprise et celles de l’espace politique. On assiste à un singulier mélange des genres, l’entreprise servant comme jamais de modèle, si ce n’est d’imaginaire, à un univers politique en refondation.

Le choix des mots est éloquent. C’est au nom de l’efficacité, voire de la performance que l’on veut gouverner le pays. Maître-mot affiché: le pragmatisme. L’objectif est en tout de combattre les rigidités et devenir flexible ou mieux agile. Quant au mode de gouvernance, si l’on a paru un temps céder au collaboratif pour bâtir le programme, on est vite revenu au pouvoir de direction avec une référence assumée à Jupiter…

Intéressante sur le plan politique comme d’ailleurs sur le plan managérial, cette relation entre verticalité et horizontalité peut être envisagée comme une complémentarité féconde. Elle représente aussi une tension, pour ne pas dire une contradiction surtout quand on la rapporte au cas de l’entreprise en France. Elle est depuis le départ au fondement de l’orientation de la nouvelle équipe. Emmanuel Macron a promis le retour de la verticalité du choix et de la décision et en même temps l’installation d’une horizontalité pour libérer la société. Dans les deux cas, l’entreprise sert manifestement de référence.

Or, il n’est pas certain que cette omniprésence de l’entreprise et plus largement la modélisation du politique à partir des catégories du management donnent des résultats probants tant le déséquilibre est grand entre verticalité et horizontalité. L’entreprise, surtout en France, a beaucoup pratiqué et décliné à ses différents âges le pouvoir du patron, du dirigeant, de l’actionnaire, imposant une verticalité stricte en termes de commandement hier et de management aujourd’hui. Le façonnement de la culture patronale a été et reste profondément vertical. De plus, il s’y attache une logique très marquée de l’honneur et du rang avec toute la symbolique qui va avec.

L’entreprise française a montré beaucoup moins d’allant s’agissant de l’horizontalité coopérative ou collaborative. Elle peine à émerger parce que trop vite perçue comme un contre-pouvoir ou une latitude trop grande laissée à des corps intermédiaires, qu’il s’agisse des managers de proximité, des équipes ou des représentants des salariés. Bref, on a une verticalité dans l’entreprise très peu compensée par une horizontalité reconnue et valorisée. Certes, des évolutions sont en cours sous l’effet de mutations culturelles ou de tranformations dans le travail. Elles dessinent de nouveaux rapports sociaux et un écosystème d’entreprise plus équilibré. Mais on est encore loin d’un mouvement d’ensemble.

Dès lors, à quelle entreprise se réfèrent nos dirigeants actuels? A celle qui sacralise le pouvoir de quelques-uns de conduire exclusivement aux destinées financières de l’entreprise dans une logique patrimoniale? A celle qui, dans une acception plus collective, voire plus « démocratique » reconnaît un certain partage de pouvoir et favorise la capacité d’agir des corps intermédiaires? On ne le sait pas vraiment. Entre conformisme des modes d’organisation et de gouvernance et nouvelle donne en matière de responsabilité sociale de l’entreprise, de quelle entreprise parle t-on? Si l’on envisage de transformer la politique à partir d’un modèle d’entreprise inchangé dans ses pouvoirs et contre-pouvoirs, il y a de fortes chances que la conception de l’exercice du pouvoir se confonde avec une forme de confiscation par un cercle de la raison, le tout verrouillé par une communication d’exception.

Toute la question tient en vérité à l’espace de pouvoir laissé aux corps intermédiaires. Sans doute faut-il que ceux-ci fassent aujourd’hui savoir plus explicitement que le lien de subordination individuel et collectif mérite pour le moins d’être revu dans une approche nouvelle des pouvoirs. Il est beaucoup question de réforme du code du travail, beaucoup moins de changement dans la gouvernance de l’entreprise. Le politique ferait bien d’y regarder à deux fois et de ne pas donner comme horizon un modèle ou plutôt un contre-modèle vertical hors d’âge.

Derrière la flexibilité du travail, la question du pouvoir dans l’entreprise

Le débat récurrent sur le code du travail et la flexibilité pourrait bien cacher un autre débat qui reste en suspens, celui du pouvoir dans l’entreprise. Le sociologue Guy Groux l’évoque fort justement dans un intéressant papier ( Telos. « Du code du travail à la gouvernance des entreprises. Un compromis possible? ») appelant à un deal nouveau, une sorte d’ « échange politique » flexibilité/ pouvoir des salariés.

Pour l’heure, la perception de ce que veut le Président Macron en matière de travail est déséquilibrée au profit d’une certaine conception de la flexibilité du travail. On y retrouve presque tout le catalogue égrainé au fil des ans par le Medef, l’AFEP ou divers think tanks sur le registre de la souplesse nécessaire pour l’entreprise. Et en contrepartie, à vrai dire peu de chose jusque-là qui viendrait renforcer la situation du salarié. Un salarié, au passage, auquel on demande de plus en plus d’engagement, jusqu’à le solliciter pour être… « ambassadeur » de son entreprise. Il y a là manifestement quelque chose qui ne colle pas et qui conforte les préventions contre la loi Travail hier et les futures ordonnances aujourd’hui.

En clair, l’échange paraît pour le moins inégal et, à bien y regarder, mal ajusté aux exigences de la transformation du travail car ne répondant vraiment qu’aux intérêts d’une seule des parties prenantes. Bien sûr, le débat avec les syndicats devrait corriger certains excès, mais la philosophie de ce qui se prépare paraît pour le moins univoque. Or, on pourrait sortir par le haut d’un tel débat si l’on acceptait de regarder à la fois le passé et les enjeux présents et futurs du travail.

La dernière grande transformation en matière de contrat de travail remonte en fait à la Libération. Ce que l’on a appelé le « compromis fordiste » s’est construit sur le plan politique et social en prenant à la fois en compte les enjeux du pays, des entreprises et des salariés. Après guerre, il fallait reconstruire le pays et l’effort considérable qui a été demandé aux salariés (un travail intensif et pénible dans l’univers taylorien) a été équilibré à la fois par une sécurisation de leur statut et des droits et pouvoirs dans l’entreprise (comités d’entreprise, présence dans les CA de certaines entreprises publiques stratégiques, négociation collective…). Il s’agissait d’un échange politique au sens fort du terme. Il a permis à la France de sortir du trou et aux salariés, malgré la pénibilité (acceptée en fin de compte), de voir leurs droits renforcés.

Aujourd’hui, nous sommes sans doute à un tournant de grande ampleur. Le travail se transforme, à la fois dans sa nature et dans les conditions de son exercice. La flexibilité est une donnée qui ne relève pas que de choix idéologiques. Le numérique, même s’il n’est pas le seul facteur du changement, modifie fortement les trois unités du travail (temps, lieu et action). Le tout désormais à une échelle-monde qui n’est pas pour rien dans la transformation qui s’opère.

La question que l’on peut et doit se poser a trait aux termes de l’échange politique qui correspond aux temps que nous vivons. Ce ne peut pas être la flexibilité à tous les étages comme certains le réclament. Aussi nécessaire soit-elle, elle appelle pour le moins autre chose. Des droits et des pouvoirs partagés. En matière de pouvoir de et dans l’entreprise, la lecture mainstream qui a prévalu ces dernières années (corporate governance) a trop vite conclu que l’entreprise appartenait à ses actionnaires. En réalité, nous disent les chercheurs de plusieurs disciplines (Hatchuel, Segrestin, Favreau, Robé etc.) réunis par le Collège des Bernardins, les actionnaires ne sont propriétaires que de leurs seules actions et la propriété de l’entreprise a une dimension beaucoup plus collective. Leurs travaux montrent que l’entreprise est un système de coopération Une sorte de corps organique ordonné à un projet de création collective.

De la même façon que la pénibilité a été « équilibrée » en quelque sorte par des droits et pouvoirs à la Libération, la flexibilité doit être équilibrée par des pouvoirs nouveaux des salariés dans l’entreprise. Par la présence systématique de représentants des salariés dans les CA de toutes les entreprises avec des pouvoirs réels de décision. Par une parole accordée aux salariés dans et sur le travail. L’accès des salariés à la gestion et à la décision correspond sans doute à un besoin proprement politique. Que l’on parle de co-gestion, de co-construction ou d’autres formes de partage du pouvoir, il est temps de sortir d’une vision étriquée du pouvoir dans l’entreprise. Guy Groux parle d’un nouveau deal. C’est bien cela dont il devrait être question plutôt qu’une énième loi de flexibilisation visant à détricoter le droit du travail.

 

 

 

 

Misère de la com’ politique et effets sur la communication d’entreprise

 

La longue séquence que nous vivons entre élection présidentielle et législatives offre l’occasion de s’interroger sur la com’ politique et les incidences sur la communication d’entreprise. Et cela d’autant que plusieurs éminents représentants de cette communication politique ont connu des épisodes difficiles et, pour tout dire, des échecs : Stéphane Fouks avec Manuel Valls ou Anne Méaux avec François Fillon. Comme ils sont par ailleurs des conseillers écoutés de beaucoup de patrons du CAC 40, il n’est pas sans intérêt de voir où ils en sont.

Stéphane Fouks vient de donner un long et intéressant entretien dans la revue Le Débat de mars 2017 qui permet de faire le point. On perçoit dans ses propos le malaise du communicant dont l’image sort écornée des épisodes politiques récents. Selon lui, les échecs sont d’abord imputables aux politiques qui seraient par trop sous l’emprise des médias et des sondeurs. Pas faux. Un peu court tout de même quant à la responsabilité trop vite éludée des communicants eux-mêmes et de leur stratégie d’image. Stéphane Fouks plaide pour une fonction d’équilibre du communicant entre l’émetteur et le récepteur qu’il s’agirait de libérer l’un et l’autre du diktat des médias et de l’opinion. Très bien. Mais en communication il reste un défenseur farouche du marketing de l’offre à travers la construction de l’image. Et là, pour tout dire, le propos ne convainc guère quand il nous confie que les politiques s’exonèrent trop de la vérité. Peut-être, mais on connaît aussi tous les procédés et autres artifices des promoteurs du storytelling politique qui jouent avec une conception très relative de la vérité, mettant le supplément d’âme bien au-delà du vrai. Avec les effets que l’on sait. Les récents événements, mais aussi sans doute  une série d’épisodes plus anciens avec quelques politiques en déroute amènent Stéphane Fouks à nous dire aujourd’hui que la communication politique n’est plus tout à fait le laboratoire qu’elle a été. Dont acte.

Quelque peu déçu des politiques, sans doute pas assez des conseils qu’il leur a prodigués, Stéphane Fouks loue les entreprises qui, elles, auraient compris de quoi il retourne en matière de communication. Elles seraient bien plus matures s’agissant de l’éco-système de la com’. Plus conscientes de ce qu’est leur « sphère relationnelle ». Plus proches de la vérité que les politiques. Voire. Il a un peu trop tendance à leur attribuer des vertus qu’elles n’ont pas toujours dans la réalité. Il reste quoi qu’il en soit un farouche partisan d’une communication des entreprises « point de rencontre entre la vérité et le désir ». Si la formule ne manque pas de panache , elle recouvre par delà l’intention affichée de vérité une croyance immodérée dans l’image, la prévalence des logiques de marque et la construction d’une communication qui fond les publics au nom d’une représentation quelque peu mythifiée de l’entreprise. Cela fait plus de trente ans que sous différentes formes ce logiciel est à l’œuvre. Il puise dans le vieux fonds des pères de la publicité, de l’influence, et des relations publiques (cf. le livre d’Arnaud Benedetti La fin de la com’ aux éditions du Cerf qui nous rappelle utilement l’empreinte d’Albert D. Lasker, Ivy Lee et Edward Bernays sur la com’ d’aujourd’hui).

Rendons justice à Stéphane Fouks du fait qu’il ne se laisse pas trop griser par la déferlante digitale. Ce qu’il dit sur les limites de la rationalisation par les big data est pertinent. De même sent-il bien les déplacements des rapports de forces entre consommateurs, clients, salariés et entreprises. Il évoque aussi la communication d’engagement fondée sur le pouvoir de décider des acteurs, mais il n’en tire guère de leçon en vue d’une communication s’appuyant vraiment sur ces nouveaux rapports sociaux. Sa logique d’offre de communication reste pour l’essentiel arrimée à l’image, à une image à vrai dire assez surfaite. Image qui a pourtant connu bien des ratés dans le champ politique comme dans les entreprises…

Communication en entreprise: changement de paradigme

D’importantes transformations s’opèrent en ce moment dans la communication en entreprise. Ce qui paraissait acquis depuis une trentaine d’années qu’existe la fonction communication se trouve bousculé par différents acteurs, en partie sous l’effet de techniques, mais plus fondamentalement de rapports sociaux nouveaux.

La communication est devenue une fonction partagée et c’est tant mieux

D’une certaine façon, la fonction communication est aujourd’hui relativisée par le fait que de plus en plus d’acteurs communiquent au sein de l’entreprise. C’est vrai du management, c’est vrai des RH, c’est vrai des syndicats et c’est surtout vrai des salariés. Sans parler des parties prenantes externes qui interviennent au sein même de l’entreprise. L’extension du territoire de la communication est devenue une réalité du travail que vient renforcer le digital. En l’occurrence, ce n’est pas le digital qui crée la communication, ce sont les acteurs qui se saisissent ou non du digital pour communiquer. L’entreprise en tout cas ne peut plus prétendre à « une » communication, mais est devenue le lieu où « des » communications interagissent. Et en soi, disons-le, c’est une bonne nouvelle qui déplace le centre de gravité de la communication de l’image vers le social, c’est-à-dire d’une conception unique et surplombante vers une approche plurielle et dynamique. Voilà qui fait vieillir très vite les conceptions instrumentales et descendantes de la com’. Le problème est que dans nombre d’entreprises on cherche encore à s’accrocher aux artefacts, à la langue de bois et autres éléments de langage pour tenter de garder la main au lieu de favoriser les conversations, y compris quand elles sont soutenues, voire critiques. Un des enjeux parmi les plus importants est sans doute ce qui se joue au cœur du travail à travers la parole des salariés. Il y a là un champ considérable que les professionnels de la communication doivent investir ou réinvestir avec d’autres (managers, RH, syndicats…). C’est là que se joue en vérité le partage de la communication. Trop d’entreprises souffrent encore d’un « silence organisationnel » pesant sur fond de communication parfois bruyante, mais cadenassée.

 La communication et l’engagement participent d’un nouveau rapport social

Devant la demande croissante de sens du travail et de sens au travail, la fonction communication est souvent requise pour communiquer les objectifs, la stratégie, la «vision » des dirigeants. L’exercice, sans aucun doute nécessaire, est devenu tout à fait insuffisant du point de vue du sens. Pour une raison principale que les dirigeants ne prennent guère en compte : il se situe dans la verticalité du rapport de subordination, là où la demande est de partager le sens de façon plus horizontale, y compris avec les dirigeants. Ce n’est à vrai dire pas une question d’outils, le numérique horizontalisant de plus en plus les liens. Ce n’est pas comme le prétendent certaines agences une question de « contenus » dont on attend tout et son contraire. Ce qui est en cause, c’est un certain rapport social en même temps qu’une conception du travail. Il est intéressant de noter combien l’engagement des salariés, loin d’être une clause de style est désormais un besoin vital pour les entreprises eu égard aux enjeux de compétitivité, de performance et d’innovation. Mais l’engagement ne saurait se nourrir de la seule diffusion des «contenus» et encore moins de la soumission aux injonctions. Il faut tout autre chose, en particulier une capacité d’intervention et de décision sur ce que l’on fait et comment on le fait. C’est cela qui est aujourd’hui au centre du travail. Bref, la communication doit aller de pair avec une vraie réappropriation. La poussée, n’en doutons pas, sera de plus en plus forte en ce sens. Et cette intervention du salarié sur son travail passe entre autres par un renouvellement des formes et des espaces de la communication au cœur même de l’activité.

Le communicant : de la transmission à la médiation

De simple porteur, transmetteur et traducteur de la « ligne du parti », il est en passe de devenir un acteur au cœur d’une pluralité de communications. Il est de moins en moins celui qui porte un cadre de vérité ( les fameux « contenus ») et de plus en plus celui qui est au cœur d’un cadre de pluralité, organisant, facilitant, ouvrant les possibles. Longtemps gardien des codes symboliques et langagiers (y compris, convenons-en, de la langue de bois), son rôle évoluera vers celui de médiateur des communications. Bien sûr, les choses ne changent pas du jour au lendemain, mais ce rôle de « marginal sécant » qui suppose attachement et détachement est une force pour l’avenir du métier de communicant. Une force qui demande un positionnement plus « politique » et des compétences « sociales » qui vont bien au-delà du maniement des outils, des supports et des contenus. C’est exigeant sans doute, ça met parfois en porte-à-faux vis-à-vis des représentations qu’ont les dirigeants de la communication, mais c’est le sens des transformations culturelles et professionnelles. Et cela d’autant que les salariés sont de moins en moins prêts à s’en laisser conter…

 

Pour penser le social autrement

Le dernier livre d’Alain Touraine (Le nouveau siècle politique, Seuil, 2016) s’inscrit dans le prolongement de la réflexion du sociologue ces dernières années au sujet de la redéfinition du social en la confrontant aux échéances politiques présentes.

Pour le dire en substance, son propos part du constat d’une disparition progressive du monde industriel au profit d’une « société de communication ». A ce monde industriel s’attachaient tout un ensemble de références le plus souvent collectives qui ont façonné une construction sociale et une « conscience ouvrière » qu’Alain Touraine a étudiées dès ses premiers travaux. La disparition de cette civilisation industrielle ouvre un tout autre champ qui, selon lui, prend corps autour des droits humains fondamentaux et d’une « subjectivation » nouvelle face à un pouvoir total, notamment financier, qui prétend dominer non pas seulement les objets ou la production, mais les représentations, les opinions et les choix d’existence.

Ce basculement concerne non plus une classe, une catégorie ou un collectif, mais bien le «sujet » en tant que tel dont la dignité devient la nouvelle frontière à la fois de résistance et de conquête. Il y a une dimension proprement éthique dans l’affirmation du sujet dans un espace aujourd’hui mondialisé et par rapport à des forces de marché hyper-puissantes. La subjectivation comme conscience de soi est selon le sociologue plus adaptée aux temps qui viennent et à l’action nécessaire que la seule socialisation et la conscience collective qui nous faisait agir hier. Changement considérable de paradigme quand on se réfère à tout ce qui a constitué le socle des engagements et plus fondamentalement encore notre rapport au monde.

A l’appui de cette thèse d’Alain Touraine, on voit bien la tendance à l’oeuvre qui fait du sujet à la fois la clé de l’engagement et la finalité de l’action. Les démarches citoyennes ou les mouvements éthico-démocratiques en apportent chaque jour la preuve. On appartient certes à une communauté, mais on garde plus que jamais sa liberté de sujet. Quant à l’action, elle vaut vraiment que pour autant que l’on puisse en voir le résultat, c’est tout le sens de l’action bénévole en faveur de la solidarité par exemple. Et puis, en matière de droits, il est clair que les droits attachés aux personnes et non plus au contrat ou au statut (ex : CPA) témoignent d’une nouvelle approche, celle en quelque sorte de la prédominance du sujet dans le social.

Pour Alain Touraine, le passage de la société industrielle à ce qu’il appelle la « société de communication » appelle une reconfiguration politique. « Nous sommes entrés dans un nouveau type de société, dont les enjeux culturels comme les acteurs sociaux sont complétement nouveaux et donnent un sens inédit à la plupart des initiatives et des débats où des commentateurs paresseux ne veulent voir que l’illustration sans fin de la pensée hégélienne et marxiste ou des théories économiques libérales classiques telles qu’elles ont été formulées en Grande-Bretagne puis aux Etats-Unis. » De nouvelles perspectives apparaissent s’agissant de la question nationale, de la laïcité, de l’école ou de l’écologie par exemple. L’analyse d’Alain Touraine dans ce livre traite notamment des difficultés de la gauche social-démocrate à appréhender cette phase nouvelle. Ses réflexions concernant l’actualité politique pourront d’ailleurs être discutées en particulier dans la phase électorale que nous connaissons, d’autant qu’elles n’ont pas toujours la force de l’argument principal qui les sous-tend. Il reste que la lecture d’Alain Touraine est toujours stimulante et elle l’est d’autant plus dans un moment où l’on sent bien que la pensée du social est déterminante pour notre avenir commun. Nous sommes dans un basculement où le devenir hésite, balbutie parfois dangereusement. Comme le disait Gramsci : « La crise est le moment où l’ancien ordre du monde s’estompe et où le nouveau doit s’imposer en dépit de toutes les résistances et de toutes les contradictions. Cette phase de transition est justement marquée par de nombreuses erreurs et de nombreux tourments. »

Communication et engagement: nouvelle donne en entreprise

L’engagement a des allures de « Graal » en entreprise. On attend des salariés qu’en toutes circonstances ils s’engagent dans leur travail, pour l’entreprise, au service du client… La transformation de la production en un monde de services en fait une sorte d’impératif. Au point que la plupart des grands groupes se sont dotés ces dernières années d’enquêtes dites d’engagement pour suivre au plus près l’état d’esprit du corps social et surtout sa disponibilité à s’engager. Le problème est que l’engagement ne se décrète pas. Trop de fausses évidences et de raccourcis en termes de management ou de communication circulent sur le sujet. L’engagement en entreprise suppose quelques prérequis. Des prérequis qui ont largement à voir avec ce qui se passe dans la société.

Toutes générations confondues, jamais autant de gens ne se sont engagés dans la société civile pour des causes auxquelles ils tiennent dans les domaines de l’environnement, de la solidarité, des droits humains par exemple. Engagement bénévole fondé sur la liberté de décider et d’agir de chacun. Les entreprises ont pris la mesure de ce que représente cet investissement de la part de ceux qui, par ailleurs, sont leurs propres salariés, mais elles n’en ont pas encore tiré tous les enseignements pour ce qui les concerne. Les freins à l’engagement dans l’entreprise sont nombreux, notamment le modèle hiérarchique, la logique très française de l’honneur et du rang, sans oublier le rapport de subordination. En clair, les ressorts de l’engagement dans la société se fondent de moins en moins sur la contrainte et l’obéissance, mais les façons de manager et de communiquer en entreprise demeurent marquées par une empreinte de verticalité souvent hors d’âge.

Dans le management, la distance n’est pas le moindre des facteurs de désengagement. Dans le champ de la communication, il ne suffit plus de communiquer d’en haut ou de dire pour convaincre. Or, ces deux registres sont toujours sollicités pour tendre à l’engagement. Comme si la parole d’autorité ou la seule argumentation, voire la séduction pouvait encore transformer vraiment les comportements. La communication fondée sur l’autorité et la subordination a longtemps dominé, mais aujourd’hui dans les sociétés démocratiques on n’obtient plus guère d’engagement sous la contrainte. On a connu ensuite la communication de persuasion. Le discours, le message est censé produire un comportement. Or, l’expérience montre qu’entre le message et le passage à l’acte, il y a un fossé qui tient entre autres à la crédibilité de celui qui émet.

On sait depuis les recherches du psycho-sociologue Kurt Lewin auprès de différents groupes dans les années 1940 aux Etats-Unis que les choses sont infiniment plus complexes. Pour s’engager, il faut toujours que l’individu à un moment donné décide d’agir et dispose donc d’une liberté pour le faire. On n’a pas encore suffisamment exploré en France la voie d’une « communication engageante ». Les travaux de Robert-Vincent Joule[1] montrent que la communication engageante se fonde d’abord sur la capacité et la décision d’agir de chacun. Ce n’est pas le dire qui est premier, mais la capacité et la décision de faire. Ce qui compte, c’est de peser sur ce que les gens peuvent faire. Au passage, la capacité d’agir tant des citoyens que des salariés s’est diffusée dans la société et dans l’entreprise avec les compétences et l’accès aux connaissances.

L’engagement appelle un nouveau rapport social, plus horizontal et plus en proximité. La communication engageante est à mettre en lien avec la capacité des salariés de décider et d’agir au niveau où ils peuvent le faire. D’où dans l’entreprise l’intérêt de développer des espaces et des temps en proximité pour évoquer le travail, les problèmes, prendre des décisions. L’engagement passe par un accroissement du champ de la subsidiarité laissée aux salariés au cœur de leur travail. Rien de plus, mais on sait que c’est déjà beaucoup tant le lâcher prise managérial est difficile en France.

[1] On lira avec intérêt le livre de Jean-Léon Beauvois et Robert-Vincent Joule, Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens, PUG, 2002. Par ailleurs, l’Afci  a organisé le 17 mars  une intéressante rencontre sur le thème de la communication engageante avec la participation de Robert-Vincent Joule