Le blog de Jean-Marie Charpentier

« La communication interne est une composante de la communication de la marque, pas de la DRH », déclarait récemment Frédéric Fougerat, dircom de Foncia. En lisant cette phrase sur Twitter, je me suis soudain vu replonger à la fin des années 1980 quand dircoms et DRH se disputaient âprement le territoire naissant de la communication interne. Ce débat faisait les délices des colloques, et en entreprise on se souvient que ça bataillait ferme sur le sujet. Alors aujourd’hui, vraie question ou retour de vieilles lunes ?

Une chose est certaine, la communication interne demeure un enjeu de première importance dans les transformations du travail et de l’entreprise, alors qu’il y a à peine trois ans un autre dircom, sûr de son fait, établissait son constat de décès au profit du «triomphe des contenus »… (cf. Stratégies, septembre 2015). On voit régulièrement resurgir les questions de territoire dans une approche curieusement défensive. «C’est à moi / non, c’est à moi ! » En réalité, depuis plus trente ans que la fonction communication existe, la communication interne a fait son chemin dans des configurations organisationnelles diverses et, à vrai dire, elle ne s’en est pas plus mal portée. En 2012, une étude établissait qu’un tiers des communicants internes étaient rattachés à une dircom, un autre tiers à la DRH et le reste à des différentes entités (ex : DG).

Ceux qui, non sans impérialisme, campent sur une logique exclusive de marque devraient regarder avec un peu de modestie ce qu’elle a produit: une méconnaissance du social et un éloignement des salariés qu’on a confondus avec les clients. Un salarié n’est pas qu’un «ambassadeur » de marque. La novlangue qui circule résulte souvent d’opérations qui sous-estiment ce qu’est le corps social d’une entreprise. Quand marketing et com’, tout entier occupés à porter la marque, conçoivent des contenus uniformes censés valoir pour tous les publics, ça produit en règle générale une communication hors sol au sein des entreprises. Et il ne suffit pas de parler de « symétrie des attentions » vis-à-vis de l’interne pour faire bonne mesure et embarquer les salariés.

Tout un champ d’intervention existe dans la communication en entreprise. Il y a des enjeux de culture, de management, de travail. Il y a surtout la « raison d’être » de l’entreprise aux yeux d’une des principales parties prenantes: les salariés. N’oublions pas que la première communication au sein de l’entreprise est celle des salariés entre eux ou dans leur rapport avec le management, bien avant toutes les productions ou tous les contenus. La communication de marque est pour l’essentiel une communication du haut vers le bas. Elle est légitime et structurante, mais elle ne saurait prétendre tout embrasser, tout contrôler. Bien sûr, il y a des enjeux de cohérence -la marque en est garante-, mais en communication, il y a au moins autant des enjeux de cohésion. Et cette cohésion passe par bien autre chose que le content marketing.

Alors pour la communication interne, dircom ou DRH ? Les deux mon Général… et quelques autres encore en fonction de l’histoire et de la culture des entreprises. Ce qui compte, au-delà du rattachement, c’est ce que la communication interne représente au fond dans son rapport à l’identité, à la culture et au social. Pour ma part, j’ai connu différentes organisations et je vois quantité d’exemples où elle se déploie avec succès dans des univers variés. Plutôt que de réveiller d’anciennes guerres territoriales, parce qu’il n’y aurait plus aujourd’hui qu’un seul et même modèle autour de la marque, il est sans doute plus important de voir ce qui change en profondeur dans le rapport entre communication et travail, communication et entreprise, communication et salariés. Et l’on s’apercevra qu’il n’est pas seulement question de marque. Heureusement d’ailleurs.